Đoàn BáchLuxeVN – Thật vậy, người Trung Quốc đã soán ngôi người Nhật, trở thành đối tượng mua sắm xa xỉ phẩm nhiều nhất thế giới với tốc độ và số lượng vô cùng hung hãn, ào ạt. Có phải bản chất của họ là tham lam như đã thể hiện trên nhiều lĩnh vực khác hay không?
Trong cuốn sách “The Bling Dynasty – Why The Reign of Chines Luxury Shoppers Has Only Just Begun”, tác giả Erwan Rambourg không chỉ chứng minh vi-rút hàng hiệu đã ngấm vào máu người tiêu dùng Trung Quốc mà còn chỉ ra nguyên nhân vì sao dân tộc này chuẩn bị thống trị bản đồ hàng hiệu thế giới. LuxeVN dịch lại bài viết của anh về những điểm chính được viết trong cuốn sách, để tham khảo, hoặc xem như, đọc một quảng cáo bán sách của chính tác giả:
Bìa cuốn sách “The Bling Dynasty – Why The Reign of Chines Luxury Shoppers Has Only Just Begun” được thiết kế theo quốc kỳ Trung Quốc
Sống ở Trung Quốc và chứng kiến người Trung Quốc chi tiêu ở nước ngoài, tôi nhận thấy có những kiểu mua sắm hàng hiệu đặc thù của họ. Những người “ăn” hàng hiệu này hôm nay có hoàn cảnh, địa vị xã hội là để dành cho ngành hàng hiệu, do đó, ngày mai, họ sẽ chi phối doanh thu của lĩnh vực này.
Nhu cầu hàng hiệu tại Trung Quốc tăng cao không chỉ thể hiện qua số lượng giao dịch mua bán hàng ngày. Phần lớn sự gia tăng này đến một cách cơ học từ thực tế rằng, ngày càng nhiều người Trung Quốc có khả năng mua hàng hiệu. Những khảo cứu của tôi đi ngược lại quan niệm quốc tế hóa của ngành xa xỉ và tôi tin rằng tương lai của ngành này thực sự sẽ phụ thuộc rất nhiều vào doanh số bán hàng tại Trung Quốc.
Dưới đây là 5 quan điểm và dự đoán về khả năng tiêu thụ hàng hiệu của người Trung Quốc, rút ra từ cuốn sách xuất bản gần đây của tôi “The Bling Dynasty – Why The Reign of Chines Luxury Shoppers Has Only Just Begun” (tạm dịch: “Triều đại kim tiền – Vì sao sự thống trị của những con nghiện hàng hiệu Trung Quốc chỉ mới bắt đầu”):
Thống trị thị trường
Hầu hết các ngành công nghiệp muốn phát triển phải tiến hành quốc tế hóa thị trường, nghĩa là bạn phải có mặt ở càng nhiều quốc gia càng tốt. Duy có hàng hiệu là lĩnh vực ngoại lệ: cách đây 20 năm, thị trường thuộc về người châu Âu; cách đây 10 năm là người Nhật, và bây giờ, đến lượt người Trung Quốc.
Nhiều người cho rằng sau Trung Quốc sẽ đến lượt người Indonesia, người Nigeria hay người Brasil… Riêng tôi thì tin rằng, sau người Trung Quốc sẽ tiếp tục là người Trung Quốc. Tôi tính toán rằng, người Trung Quốc sẽ đóng góp 30% doanh số hàng hiệu toàn cầu trong năm 2015 và con số sẽ là 50%, thậm chí hơn, vào năm 2025.
Nghịch lý Pháp
Làm việc trong ngành xa xỉ, bạn sẽ vấp phải tình thế tiến thoái lưỡng nan: làm thế nào để bán được nhiều hơn nữa thứ được quảng bá là hữu hạn? Để miêu tả điều này trong cuốn sách của mình, tôi dùng thuật ngữ “nghịch lý Pháp” – ngụ ý nhắm vào Louis Vuitton, thương hiệu có lẽ là chiến đấu với nghịch lý này nhiều nhất vì quy mô và sự phổ biến của nó.
Nhân viên tại cửa hàng Louis Vuitton ở thành phố Thượng Hải. Louis Vuitton Maison là cửa hàng lớn nhất của hãng tại Trung Quốc
Để giải quyết tình trạng này, người ta vừa xé nhỏ các dòng sản phẩm vừa tìm cách nuôi dưỡng ảo ảnh về sự khan hiếm trong khách hàng. Do mức tiêu thụ của người Trung Quốc sẽ không ngừng chi phối doanh thu hàng hiệu toàn cầu, “nghịch lý Pháp” chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của họ về thương hiệu cao cấp.
Hãy nghĩ đến người Trung Quốc, không phải Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa
Đa phần những người đang tìm hiểu xu hướng hàng hiệu khi hỏi tôi về Trung Quốc thường không để ý rằng mọi chuyện thực sự diễn ra bên ngoài biên giới đất nước này. 75% số hàng hiệu người Trung Quốc mua là ở nước ngoài. Nên nhớ, mới chỉ có khoảng 4% dân số Trung Quốc có hộ chiếu. Mọi việc mới chỉ bắt đầu.
Khách Trung Quốc xếp hàng chờ hàng tiếng đồng hồ đợi đến lượt vào mua tại cửa hàng Louis Vuitton ở quận Tsim Sha Tsui, đường Canton, Hồng Kông
Có rất nhiều lý do để người Trung Quốc mua hàng hiệu ở thị trường hải ngoại. Tôi lý giải điều này trong cuốn sách bằng từ “T.R.A.V.E.L” – Time (Thời gian), Regulation (Quy tắc), Affordabilty (Giá cả hợp lý), Validation (Hàng chuẩn), Experience (Trải nghiệm), Legitimacy (Pháp lý).
Mỹ hóa Trung Hoa, Trung Hoa hóa Mỹ
Người Mỹ mua hàng hiệu thường mang một số tâm lý chung như tránh ồn ào, cảm giác áy náy khi tiêu xài xa hoa (sau sự kiện 11.9 hay vụ phá sản của tập đoàn chứng khoán Lehman Brothers) và ham rẻ. Do đó, Hoa Kỳ vẫn được xem là một thị trường hàng hiệu mới nổi.
Tình hình sẽ khởi sắc khi thế hệ thanh niên và những người gốc Tây Ban Nha (nhóm dân số tăng nhanh nhất của Hoa Kỳ) thành đạt trong xã hội Mỹ quen với việc tiêu tiền tự thưởng cho bản thân. Ở khía cạnh này, người Trung Quốc lại có xu hướng Mỹ hóa khi họ nhận thức ngày càng tốt hơn giá trị của hàng hóa và giá trị đồng tiền sẽ là kim chỉ nam cho lựa chọn mua sắm của họ.
Tầm ảnh hưởng của các doanh nghiệp Hàn Quốc
Có nhiều lý do để tin rằng hàng hiệu nội địa Trung Quốc sẽ không phải mối đe dọa cho các hãng đến từ châu Âu. Cứ nhìn về quá khứ (Cách mạng Văn hóa năm 1966 của Mao Trạch Đông) hay hiện tại (cách các doanh nghiệp Trung Quốc phân vân tiếp cận ngành hàng hiệu) mà xem. Trong khi đó, các công ty Hàn Quốc rất giỏi trong việc “lướt sóng” văn hóa và tìm ra cách tiếp cận, đe dọa trực tiếp đến các hãng hàng hiệu châu Âu, đặc biệt các mặt hàng như mỹ phẩm, điện thoại thông minh, đồ thể thao, phụ kiện và đồ da…
Vậy điều này có liên quan gì đến Trung Quốc? Khách hàng Trung Quốc sẽ mua hàng hiệu sau khi mê mệt các phim truyền hình Hàn Quốc. Ví dụ như phim “Vì sao đưa anh tới”, trong phim, các diễn viên mặc đồ và đeo túi của Louis Vuitton, Céline, Gucci hay Chanel…
Erwan Rambourg hiện là Giám đốc Điều hành của ngân hàng HSBC Hồng Kông. Một thập kỷ qua, ông là chuyên gia phân tích hàng đầu trong lĩnh vực hàng hiệu của ngân hàng. Ông đã có 8 năm làm việc ở vị trí Giám đốc Marketing ở các tập đoàn Richemont và LVMH. Bài viết của ông thường xuyên được đăng trên các tờ Wall Street Journal và The Financial Times.
Erwan Rambourg tốt nghiệp trường EDHEC Business School ở Lille, Pháp. Sau đó, ông lấy bằng thạc sĩ ở trường Aston University tại Birmingham, Anh quốc. Ông chuyển đến sống ở Hồng Kông từ năm 2011 cùng với vợ và ba con.
Phương Chi