LuxeVN – Bạn vẫn luôn tin rằng mình là một người mua hàng thông minh, lựa chọn đúng thứ mình cần và không giống những tín đồ mua sắm bốc đồng? Có thể bạn sẽ phải suy nghĩ lại điều đó khi biết về một vài chiến thuật kinh doanh của các cửa hàng nhằm kích thích “tần số” mở ví, quẹt thẻ của bạn.
Nếu từng hơn một lần tới một cửa hàng Ann Taylor và chọn lựa đủ lâu, bạn sẽ nhận ra họ chỉ bật nhạc của các ca sĩ nữ. Trong lần trả lời phỏng vấn tạp chí Marie Clare, một chủ cửa hàng của hệ thống này đã tiết lộ thực ra vẫn có các ca khúc của vài ca sĩ nam, nhưng phải là “các ca sĩ nam hát về tình yêu hay bị phản bội”. Điều tưởng chừng như vô hại thực ra lại là một bí mật kinh doanh quan trọng.
Rischel Granquist – người “thiết kế” âm nhạc cho Ann Taylor rất hiểu lý do tại sao phải lựa chọn nhạc của các nữ danh ca. Bà chọn nhạc trên tiêu chí dựa vào đối tượng khách hàng – thường là các quý bà trung niên muốn mua những món đồ kín đáo. Khi những người phụ nữ này nghe những người cùng giới hát, hoặc những gã đàn ông vô hại rên rỉ vì thất tình, họ sẽ thấy thoải mái hơn. Thực ra thì từ năm 1988 đã có một nghiên cứu khoa học chứng minh rằng chính vì suy nghĩ đó mà khách hàng sẵn sàng chi ra nhiều tiền hơn cho mua sắm.
Và tất nhiên Ann Taylor không phải ngoại lệ duy nhất. Hãy chấp nhận sự thật rằng chỉ cần bước vào một cửa hàng thời trang, tức là bạn bắt đầu trở thành mục tiêu của chiến lược âm nhạc của hãng đó. Granquist kể với tạp chí Marie Claire cách bà làm việc cho hãng Burberry: “Điểm mấu chốt là phải trả lời đúng câu hỏi: Thể loại nhạc gì khơi gợi được phản ứng hay cảm xúc của khách hàng?”. Điều này nghe có vẻ bất thường bởi bạn vẫn nghĩ rằng khi đi mua hàng, nhất là quần áo, điểm quan trọng là các sản phẩm có đẹp và đúng với sở thích, nhu cầu của mình hay không. Song chính việc điều khiển tâm lý bằng cách sử dụng âm nhạc tại các cửa hàng đã tác động lớn đến sự lựa chọn.
Trong chiến lược âm nhạc của các cửa hàng, người ta còn quan tâm tới một yếu tố nữa đó là điều khiển thời gian người ta dành ra để mua hàng trong của hàng của họ dưới tác động của âm nhạc.
Âm lượng chính là yếu tố tâm lý mấu chốt. Theo các nghiên cứu gần đây, nếu nhạc mở lớn, thời gian khách hàng ở trong cửa hàng sẽ ngắn hơn. Nhưng đối với một cửa hàng dành cho tuổi teen như Hot Topic, chiến thuật này lại có lợi cho người bán hàng, vì lũ trẻ sẽ được phép vào mua hàng trong khi bố mẹ sẽ đứng đợi ở ngoài vì thông thường các vị phụ huynh không chịu được tiếng ồn quá lâu. Âm nhạc sôi động làm cho cửa hàng hấp dẫn giới trẻ hơn, gia tăng cơ hội “xả láng” tiêu tiền của chúng.
Cựu nhân viên của hệ thống cửa hàng thời trang Madewell, Jordana Sapiurka kể với trang PolicyMic rằng thể loại nhạc upbeat, alternative của cửa hàng đã tạo ra một sự gắn kết giữa khách hàng và nhân viên. “Khách hỏi chúng tôi rằng chúng tôi bật thể loại nhạc gì vì họ thấy cảm thấy rất hứng thú, và rồi họ sẽ mua đồ của chúng tôi để thỏa mãn cảm giác đấy.” Âm nhạc xưa nay luôn là một giá trị mang tính xã hội như vậy.
[ezcol_1half]Ngoài việc giữ chân các vị phụ huynh đứng bên ngoài cửa hàng và khiến những cô cậu tuổi teen dễ bị tác động sa vào việc mua sắm không phanh, âm lượng cũng tác động đến những khách hàng có sở thích mua sắm tùy hứng. Theo Oliver Burkeman, nhà báo của tờ TheGuardian, tiếng nhạc lớn sẽ dẫn đến “khoảng khắc mất tự chủ, từ đó làm tăng khả năng khách hàng rơi vào trạng thái chi tiền bốc đồng.” Những nhà quảng cáo bằng âm nhạc hiểu rõ điều này – thậm chí họ còn đặt tên cho nó là công thức “phá vỡ rồi định hình lại”. Các nhân viên tiếp thị và quản lý cửa hàng đã khôn khéo sử dụng chiến thuật tâm sinh lý này để tạo ra cảm giác “quá tải” ở người mua hàng.[/ezcol_1half]
[ezcol_1half_end]Hãy thử tưởng tượng bạn đang chọn đồ trong một cửa hàng Abercrombie & Fitch tối om, tiếng nhạc của một ca khúc cứ dội vào tai trong khi khứu giác của bạn đầy ứ các mùi hương đặc biệt và nồng nàn khác nhau. Theo các nhà tâm lý học, thông thường sự quá tải này sẽ khiến bạn không suy tính gì nhiều mà đưa ra ngay các quyết định bốc đồng. Trong khi đó, mặc kệ bạn có thích hay không, ánh mắt của một người khác cứ chú ý đến bạn. Bạn ngay lập tức cảm thấy khó chịu và muốn rời đi, nhưng những món đồ quyến rũ thì níu kéo bạn. Cuối cùng, bạn đành quyết định mua nhanh cái áo polo hay cái váy denim A&F và “chạy” khỏi cửa hàng.[/ezcol_1half_end]
[ezcol_1half]Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng người mua hàng tùy hứng cũng thường chi tiêu nhiều hơn cho sở thích của mình khi có âm nhạc thúc giục họ, bởi những cảm xúc đối với bản nhạc đã tác động vào quyết định mua hàng. Nhưng những người bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi các chiến thuật tâm lý này lại chính là các nhân viên của cửa hàng.[/ezcol_1half]
[ezcol_1half_end]Mary Katherine Malone từng là nhân viên bán hàng trong khoảng 2 năm đã bị ám ảnh với việc nghe đi nghe lại một bản nhạc và cô mô tả nó quả thực không khác gì một “địa ngục trần gian”: “Tôi phải nghe nhạc của Justin Bieber mỗi ngày. Tôi thuộc lòng lời của những ca khúc mà tôi không bao giờ muốn biết.”[/ezcol_1half_end]
Thông thường, người ta sẽ cảm thấy rất thoải mái khi mua sắm ở một cửa hàng quen. Bạn được thỏa sức ngắm nhìn những bộ quần áo, được nghe thể loại nhạc ưa thích, gặp những người bán hàng có cùng gu với mình (dù đôi khi là họ chỉ tỏ ra như vậy). Nhưng lần tới bạn hãy thử để ý: trước khi quyết định rút ví cho một món đồ nào đó, hãy dành ra vài phút để suy nghĩ về âm lượng các bài hát, các loại mùi trong không khí và những lời hát “ngọt ngào” đang thì thầm bên tai.
Tại Việt Nam, các cửa hàng bán lẻ đặc biệt là các cửa hàng phân phối sản phẩm thời trang cao cấp có sử dụng “tuyệt chiêu” này? LuxeVN đã đặt câu hỏi đó với một trong những chuỗi cửa hàng thời trang cao cấp nổi bật nhất trong nước là LUALA.
Bà Vũ Quỳnh Anh, Giám đốc Truyền thông của đơn vị này cho biết: “Là một đơn vị phân phối chính hãng nhiều thương hiệu thời trang lớn, chúng tôi rất chú trọng yếu tố nghe như một phần quan trọng hài hoà với các yếu tố thiết kế, sắp đặt không gian, dịch vụ bán hàng… Với sự tư vấn của chính hãng, chúng tôi lựa chọn các tác phẩm âm nhạc phù hợp với phong cách thời trang cũng như xu hướng của từng mùa; và đặc biệt là để tạo ra một không gian mua sắm thoải mái và hứng thú cho từng đối tượng khách hàng.
Ví dụ, đối với MILANO, một cửa hàng với các thuơng hiệu trẻ trung, năng động, chúng tôi chọn các tiết tấu nhanh, sôi nổi. Còn LUALA là cửa hàng bao gồm các thương hiệu có phần nữ tính và điệu đà, chúng tôi chọn các bản hoà tấu nhẹ nhàng để đem lại sự dễ chịu và cảm giác về sự sang trọng cho khách khi bước vào cửa hàng.
Nhiều thương hiệu như Canali, Escada, Etro hay Elie Saab, cũng thường cung cấp cho chúng tôi những playlist nhạc riêng được nghiên cứu và thực hiện công phu cho mỗi mùa thời trang. Điều này thực sự tạo ra một hiệu ứng tổng thể cho khách hàng khi lựa chọn những sản phẩm thời trang mới của hãng.”
Vũ Thiên Thủy Hiền
