Xuân ThiLuxeVN – Mỗi thị trường, đặc biệt là các thị trường mới như Nga, Brazil, Trung Quốc… đòi hỏi những phương thức tiếp cận riêng từ các thương hiệu xa xỉ. Phương thức đó phải phù hợp phong tục tập quán, và xu hướng của địa phương. Hay nói cách khác, muốn bán được hàng hiệu phải hiểu văn hoá địa phương.
Tại sự kiện Luxury Interactive 2014 diễn ra từ ngày 13 tới 15 tháng 10 vừa qua tở New York, nhiều vấn đề về thị trường hàng hiệu đã được thảo luận và bóc tách giữa đại diện các thương hiệu và các chuyên gia về thị trường đặc thù này.
Một chủ đề được đặt ra bởi bà Thomaï Serdari, chuyên gia nghiên cứu đến từ Đại học New York, đã khiến nhiều người quan tâm. Đó là vấn đề địa phương hoá trong phương pháp tiếp cận các thị trường xa xỉ mới.
Tại buổi thuyết trình của mình, bà Serdari chiếu lên màn hình hình ảnh một số món đồ trang sức bằng ngọc bích: kẹp tóc, trâm cài, một chiếc vòng tay đơn giản và một vài thứ khác. Bà hỏi các doanh nhân và chuyên gia tiếp thị hàng hiệu trong khán phòng, họ dự đoán khách hàng Trung Quốc sẽ lựa chọn món đồ nào?
Thực tế thì những chiếc vòng tay đơn giản là sản phẩm được người Trung Quốc lựa chọn nhiều nhất nhưng đây lại không phải là dự đoán của đa số thính giả trong khán phòng. Phép thử nhỏ của chuyên gia thị trường đến từ Đại học New York đặt ra vấn đề phải chăng các thương hiệu chưa nắm bắt được đúng thị hiếu người tiêu dùng tại các thị trường mới nổi như Trung Quốc?
Các thương hiệu xa xỉ cần chiến lược riêng phù hợp với từng thị trường mới
“Thứ nhất, đa số các thương hiệu xa xỉ đều quan chiếu cái nhìn phương Tây vào các thị trường mới. Thứ hai là các thương hiệu, trên nền tảng thành công từ các thị trường cũ, áp đặt đúng chiến lược mà theo họ là hiệu quả cho các thị trường mới. Đó là 2 vấn đề cơ bản khiến các thương hiệu xa xỉ gặp trở ngại khi bước chân vào thị trường mới,” bà Serdari lý giải.
Hiện nay, các nhãn hàng cao cấp thường nhìn vào số liệu định lượng về người tiêu dùng chứ không phải phong tục tập quán và cách sống của họ để xây dựng chiến lược tiếp thị. Ví dụ, ai cũng sẽ thừa nhận rằng đa số các đại gia có lượng tài sản lớn nhất thế giới tập trung tại Mỹ và như vậy đội ngũ tiếp thị xác định được đối tượng khách hàng này thường chi tiền vào đâu. Và cứ thế họ áp dụng những hiểu biết và phương thức bán hàng của Mỹ cho mọi thị trường khác. Nhưng như vậy là sai lầm…
“Chiều” người giàu không dễ nhất là khi không hiểu văn hoá của họ
Theo bà Serdari, cộng đồng người giàu có ở mỗi nước không hề giống nhau. Và khi bước vào một thị trường mới, thương hiệu cần có những thông tin quan trọng để xây dựng chiến lược. Yếu tố nào có thể châm ngòi cho một làn sóng xu hướng của một sản phẩm mà hãng sẽ tung ra? Người bán hàng đã thực sự hiểu về đối tượng mà sản phẩm hay dịch vụ hướng tới? Cách “chăm sóc” mà người giàu ở thị trường đó mong muốn là gì? Muốn trả lời những câu hỏi đó, các thương hiệu phải đi sâu vào vấn đề văn hoá.
Không có khách hàng điển hình để các thương hiệu có thể “ứng dụng công thức” một cách rập khuôn và… ngồi đếm tiền. Muốn chinh phục những thị trường mới, các chuyên gia marketing phải có sự hiểu biết sâu sắc về văn hoá địa phương, sự khác biệt giữa người giàu ở thị trường này so với thị trường khác. Chỉ như vậy họ mới có thể tạo ra một đội ngũ khách hàng bền vững trên toàn cầu. “Muốn có một thị trường toàn cầu, cần phải xây dựng tốt những thị trường riêng biệt,” bà Serdari kết luận.
Thu Hằng