Nguyễn TiệpKhông ai có thể phủ nhận sự thành công của Chanel nhưng có rất nhiều ý kiến về con đường đi tới đỉnh cao của thương hiệu này. LuxeVN xin giới thiệu một góc nhìn khác về con đường đi tới thành công của Chanel qua nghiên cứu của Rebecca Li (một chuyên gia trong lĩnh vực xa xỉ) về các giai đoạn nổi bật trong cuộc đời của Gabrielle Chanel.
Theo Rebecca Li:
Đây không phải là nghiên cứu về tiểu sử của Gabrielle Chanel – người có câu chuyện cuộc đời luôn dễ dàng tìm được ở đâu đó. Phần nào, nghiên cứu này sẽ giải thích tại sao một người quản lý thương hiệu ngẫu hứng có thể vận dụng khéo léo (thông minh) những nguồn lực sẵn có song song với những tiêu chuẩn đặc thù xã hội, văn hóa, tư tưởng, triết học trong thời kỳ của bà. Dù có tính toán cố ý hay không thì cuối cùng Chanel đã trở thành người sáng lập nên một trong những thương hiệu xa xỉ uy tín nhất thế giới. Tiếp theo, mục đích của nghiên cứu này không nói về chiến thuật phổ biến của các thương hiệu xa xỉ. Mà nó vạch trần sự thật về những thiếu sót lớn và phổ biến của một thương hiệu mà mọi người bỏ qua.
Trước tiên, tôi (Rebecca) muốn chỉ rõ rằng đằng sau huyền thoại và những thành tựu Chanel đạt được không phải là tài năng thiết kế của bà. Nói theo một cách kỹ thuật, bà là một nhà thiết kế tầm thường so với những người cùng thời như Madeleine Vionnet hay Elsa Schiaperelli. Thêm nữa, bà sinh ra ở tầng lớp trung lưu và không có quan niệm thật sự về xa xỉ.
Điều làm cho thương hiệu Chanel thành công cho tới tận ngày nay chính là cách bà ý thức rõ ràng về việc từng bước trở thành một người tiến bộ – điều làm cho bà trở thành nhân vật hoàn hảo trong thời điểm mà mọi quan niệm xã hội đang dịch chuyển. Sự phân tầng trong xã hội, bình đẳng giới và những mối tình ái lãng mạn với những người đàn ông, đồng thời là một nữ doanh nhân đã tạo cho bà một giá trị – là người phụ nữ được tầng lớp thượng lưu biến đến. Điều này cũng ảnh hưởng trực tiếp tới những công việc bà làm khi đó. Chanel rất may mắn vì đã sống trong đúng thời kỳ, bởi sẽ không tồn tại cơ hội giống vậy ở những thời điểm khác khi bà ứng xử tương tự. Dù sao, bà đã tự tạo nên hình ảnh riêng và truyền đi những thông điệp về xa xỉ cùng quan điểm rất ảnh hưởng tới phụ nữ trong nhiều giai đoạn và thế hệ.
Có thể xác định 5 giai đoạn chính ảnh hưởng tới thành công của Chanel. Trong mỗi giai đoạn, những cơ hội tiềm ẩn cho phép những nỗ lực cá nhân của Chanel kết nối mật thiết với xã hội, tạo nên một bức tranh về con đường riêng của một phụ nữ hoài bão.
Giai đoạn 1: phạm vi quan hệ tạo nên một nhà thiết kế thời trang
Với kiến thức khiêm tốn, Chanel khởi đầu là một nhà chế tạo mũ. Thành công lớn của bà là nhờ tầng lớp văn hóa đàng điếm thượng lưu đã phát triển trong xã hội Pháp từ hơn 300 năm. Bước chân vào tầng lớp đó là khát vọng của các cô gái nghèo khó – muốn tìm những người đàn ông giàu có để giúp họ thoát khỏi cuộc sống tối tăm của tầng lớp lao động; những cô gái này luôn cố gắng để làm hài lòng lũ đàn ông quý tộc bằng mọi cách có thể. Khi có mối quan hệ tình ái với Étienne Balsan và Boy Capel, Chanel đã được họ giới thiệu vào nhóm những người nổi tiếng và giàu có trong xã hội.
Chanel cũng không thể thành công nếu không có sự bùng nổ thế chiến I, nhờ có cuộc chiến, những kỹ năng về thiết kế tối giản của bà trở nên hữu dụng. Sự thiếu sót về kiến thức và điều kiện khó khăn trong cuộc sống tại Paris trong tầng lớp “đàng điếm thượng lưu” – nơi Chanel không thể có tiếng nói đã khiến bà quyết tâm quay trở lại Deauville.
Thế chiến I khiến mọi người phải thỏa hiệp về nhu cầu trang phục và rồi cửa hiệu của Chanel trở thành lựa chọn hợp lý nhất cho những phụ nữ giàu có tại Paris đang ở Deauville. Rồi là tâm điểm trong nhiều sự kiện xã hội cùng với Boy Capel – một quý tộc Anh nổi tiếng tại Paris đã đưa Chanel lên một địa vị nổi bật, giúp bà trở thành cái tên quen thuộc tại Hoa Kỳ nơi mà Harper’s Bazaar và Vogue giới thiệu phong cách thiết kế hoàn toàn mới lạ của bà. Nhưng sự thật là vào thời ấy, Chanel đã không thể chen chân vào giới quý tộc thượng lưu Paris – một cộng đồng vốn dĩ rất khắt khe.
Giai đoạn 2: Nhóm nghệ sĩ đã giúp Chanel đánh bóng hình ảnh thiếu kiến thức.
Chanel đã được đưa vào giới nghệ thuật bởi Misia Sert, bà được giúp để có thể hòa trộn với những gương mặt nổi tiếng về văn học, hội họa và âm nhạc. Chiến tranh xảy ra đã giữ lại những ý tưởng sơ khởi trong nghệ thuật về sự thật – Như sự hồi đáp của các nghệ sĩ theo chủ nghĩa Dada, siêu thực hay lập thể đã lập tức được Chanel nắm lấy. Phương thức tối giản của bà trong thời trang cũng gần với những dấu ấn khái niệm trừu tượng trong nghệ thuật của các nghệ sĩ thời bấy giờ.
Chanel đã được trau dồi qua cuộc sống văn hóa nghệ thuật bởi những người bạn của bà – một nhóm những nghệ sĩ có ảnh hưởng nhất. Người tình mới của bà, Igor đã dạy bà về âm nhạc và cuộc sống Nga. Sự hào phóng của bà với tầng lớp nghệ sĩ thời điểm đó cũng khiến bà được chào đón nồng nhiệt.
Giai đoạn 3: Quan hệ tình ái hoàng gia mở ra cánh cửa để Chanel bước chân vào giới thượng lưu
Để kể về cuộc đời của Chanel như một câu chuyện trên các nấc thang xã hội thì điểm nhấn là cuộc phiêu lưu tình ái của bà với Đại công tước nga, Dimitri – người đã đưa bà lên bậc thang cao nhất. Dimitri là quý tộc có số má. Ông được nuôi dưỡng bởi những bà bảo mẫu Anh quốc trong cung điện lớn tại St. Petersburg. Là cháu trai của Alexander II và là anh của Nga Hoàng Nicholas II, ông có khiếu thẩm mỹ và phong cách của một quý tộc thật sự, đồng thời là một trong những người giàu nhất nước Nga.
Khi hai người vẫn còn quan hệ tình ái, nước Nga của Dimitri là cảm hứng cho những công việc của Chanel trên những sản phẩm của bà như dây chuyền vàng, ruby, ngọc và áo lông. Dimitri cũng dạy cho bà về vinh quang của đế chế Byzantium khi họ chiếm Venice và bà đã sử dụng cảm hứng này để làm trang sức. Nữ công tước Marie (em gái của Dimitri) thuê Chanel và kỹ năng thêu thùa của bà cũng đưa ảnh hưởng Nga vào trong công việc. Nó cũng đồng nghĩa với việc làm cho sản phẩm của Chanel trở nên cao cấp. Kết quả là cách nhìn Nga của Chanel đã biến thành một cú hit. Một trong những việc quan trọng khác Dimitri đã làm cho Chanel là khi ông giới thiệu bà với nhà hóa học Ernest Beaux – người chế tạo nước hoa cho Nga hoàng Nicolas II. Beaux chính là người đã tạo nên công thức của loại nước hoa huyền thoại No.5.
Giai đoạn 4: Quan hệ và cộng tác với giới nghệ sĩ đỉnh cao khiến Chanel được coi là một trong những nghệ sĩ đáng kính.
Để ăn mừng thành công đến từ các trang phục mình tạo ra, đồng thời với thành công mới là nước hoa No.5, Chanel đã có chân dung được tạo bởi nhà điêu khắc Jacques Lipchitz, đồng thời bà thuê Marie Laurencin vẽ chân dung. Bà mua một chiếc Rolls-Royce màu xanh và chuyển vào 2 tầng đầu của một biệt thự lớn xây từ thế kỷ 18 tại phố Faubourg Saint-Honore. Với sự giúp đỡ của người bạn – nhà văn Maurice Sachs, bà đã lấp kín các giá sách với những quyển sách bìa da. Misia, Jose Sert đã tư vấn cho bà mua các tác phẩm nghệ thuật. Ngôi nhà xa xỉ của Chanel trở thành một nơi hấp dẫn các nghệ sĩ, nhà văn, nhạc sĩ… Mọi tối trong nhà Chanel đều có một cuộc tụ họp những người sáng tạo bàn luận về những câu chuyện tầm cỡ.
Sau đó, Chanel kết thúc mối quan hệ lãng mạn với ngài đại công tước và tiếp tục quan hệ tình ái với Pierre Reverdy – một nhà thơ siêu thực người Pháp, bạn thân nhất của Picasso. Một điểm rất thú vị là Chanel từng thử quyến rũ Picasso ngay từ lần đầu gặp mặt ông, và sự sắc sảo, thức thời của bà đối với nghệ sĩ tài năng nhất thế kỷ trước nằm ngoài tưởng tượng của chúng ta. Tuy nhiên, Picasso không cảm thấy bà quyến rũ.
Và khi đó, Chanel chuyển sang một giai đoạn mới hoàn toàn – trở thành một người lao động nghệ thuật thực thụ. Là chủ những buổi tiếp đón nghệ sĩ, ngưỡng mộ họ và học từ những cuộc đàm luận của họ là một điều, làm việc với họ thì loại hoàn toàn khác, một điều giá trị nhất với bà. Khi Jean Coteau quyết định dựng phiên bản hiện đại của vở kịch Antigone của tác gia Sophocles, ông đã quyết định mời Chanel dựng phục trang, Picasso làm sân khấu và những chiếc mặt nạ. Sau đó, sự thành công với Antigone đã đem lại cho bà nhiều lời mời chào. Diaghilev khi dựng Le Train Bleu đã thuê Coteau làm kịch bản, Darius Milhaud làm âm nhạc và một lần nữa là Chanel với phần phục trang.
Sự thành công trong Le Train Bleu năm 1923 tiếp tục mang lại danh tiếng cho Chanel và lần đầu tiên tên tuổi bà đã trở thành tên của một nghệ sĩ thực thụ. Năm 1925, ngay sau triển lãm nghệ thuật trang trí Art Deco, Diaghilev mời bà làm việc với nghệ sĩ lập thể George Braque để dựng phục trang cho vở Zephire và Flore. George đã gọi bà là “kỳ quan thời trang thế giới”, đưa tên tuổi bà lên ngang tầm với Marie Curie. Baron de Meyer, chịu trách nhiệm về thị hiếu cho Vogue đã gọi bà là “người đàn bà của sự tinh tế, của sự thanh lịch bản năng và thị hiếu hoàn hảo”.
Giai đoạn kết: cuộc phiêu lưu tình ái với nhà quý tộc Anh quốc đã tạo ra sự công nhận của tầng lớp thượng lưu thế giới với Chanel và sản phẩm của bà trở thành sản phẩm xa xỉ được cả thế giới công nhận.
Cuối cùng, cuộc phiêu lưu tình ái năm 1924 đã mang Chanel vào một thế giới mà bà chưa bao giờ chắc chắn sẽ trở thành một phần của nó. Đó là cuộc tình với công tước thứ 2 của Westminster. Để hiểu rõ về sự kiện này, có 2 vấn đề chúng ta cần lưu ý. Thứ 1, mặc dù trước đây Chanel đã có quan hệ với những gia đình hoàng gia châu Âu thông qua đại công tước Nga, Dimitri nhưng gia tộc Romanov của ông sau đó đã lụi bại, những người liên quan đều bị xử tử, đi đày, khánh kiệt… Thứ 2, Anh quốc là một đất nước giàu có và quyền lực nhất giữa 2 cuộc thế chiến. Người đàn ông giàu có của đất nước này có được sự thừa nhận của cả thế giới. Chanel kinh ngạc bởi khối tài sản của ngài công tước trên khắp thế giới, đã nói với 1 người bạn “Tôi biết rằng sự xa hoa như vậy sẽ không còn được biết tới lần thứ 2”. Chanel đã thật sự trở thành một chuyên gia được mọi người biết tới thông qua những sự kiện xã hội tham gia với ngài công tước, hoàng tử xứ Wales và Winston Churchill. Bà được đại chúng công nhận – Bà là một phần trong số họ – những nhà quý tộc cao cấp và cuối cùng thương hiệu Chanel được công nhận toàn diện là một thương hiệu xa xỉ.
2 tác giả Hoa Kỳ khi xuất bản một quyển sách về Paris, họ đã khuyên những độc giả độc thân tìm đến Chanel. “Nếu một phụ nữ muốn lấy chồng, cô ta tìm đến Chanel người biết chính xác đàn ông sẽ như thế nào”. Tháng 8.1924, khi những tờ báo thông cáo việc vợ của công tước thứ 2 Westminster đưa ông ra tòa để ly dị thì đã xuất hiện nhiều ảnh của Chanel và ông. Rất nhiều cặp mắt đã mở to, hướng vào hình ảnh nhà thiết kế trong tay người đàn ông quyến rũ nhất thế giới. Họ tự tưởng tượng nếu như mình đang ở vị trí như bà, nếu họ có thể mặc như bà thì chắc họ… cũng có thể sống như bà.
Là thương hiệu xa xỉ cổ điển tiêu biểu, câu chuyện của Chanel thường được hiểu sai bởi những người chỉ tập trung vào những sự kiện rõ nhất về cách Chanel đã xử lý các mối quan hệ cho công việc của bà. Nhưng họ không chú ý tới những gì nằm đằng sau sự thật được kể như vì sao bà đã sử dụng được những ưu thế đó để đưa mình lên vị trí tiên phong. Điều này cũng đúng với những sự thật trong ngành công nghiệp xa xỉ. Tính độc nhất, sự “hiếm”, sự thèm muốn mà mọi người thường khắc vào những nhãn hiệu thực ra là những thuộc tính mà một thương hiệu xa xỉ luôn phải có. Và để một thương hiệu xa xỉ tồn tại, nó cần được cân nhắc và tính toán ở nhiều hơn một góc độ hơn là một con đường tắt hay một lợi ích ngắn hạn trước mắt.
Câu chuyện còn lại về Chanel được nhiều hay ít người biết tới. Bất chấp những rủi ro xảy đến trong thời kỳ hậu chiến, thương hiệu của bà vẫn tồn tại, vẫn sinh lời và vẫn là cơ sở nền tảng mà Chanel lập ra gần một thế kỷ trước. Huyền thoại về bà không thể lập lại! Bởi mỗi thành tố đảm bảo thành công của bà đã không thể tiếp tục qua thời gian. Dù sao, chúng ta vẫn phải rút ra từ câu chuyện về Chanel. Đó là chất lượng đặc biệt, tính di sản và lịch sử là điều kiện tiên quyết cho sự xa xỉ thay vì những yếu tố cạnh tranh bên trong nó.
Ngày nay, Chanel không phải là một thương hiệu tiên phong cũng không phải là một thương hiệu ủng hộ định hướng xã hội. Thay vào đó, hình ảnh bất biến của Chanel với câu chuyện khuôn mẫu của bà gắn với nhân vật Karl Largerfeld – người coi Chanel như một hình mẫu, một sức hút tốt nhất, một ình ảnh của ngôi sao nhạc rock. Thương hiệu Chanel có thể đã tuột khỏi lĩnh vực xa xỉ nếu không có những vinh quang đạt được trước đây. Rất dễ để tự mãn khi thỏa mãn bằng những con số về tài chính. Nhưng không may, Chanel không phải là một thương hiệu duy nhất đối mặt với mối nguy tiềm ẩn trong khi vẫn có những thành công về con số. Doanh số làm cho rất nhiều thương hiệu xa xỉ phổ biến cực kỳ dễ bỏ qua những phản ứng xã hội. Khi một thương hiệu xa xỉ thường phải tự chấp nhận tăng số lượng khách hàng khó chiều và những khách hàng hỗn tạp, có nghĩa là người lãnh đạo chỉ đang để ý đến báo cáo thường niên mà bỏ qua những hoạt động truyền thông.
Nghiên cứu được thực hiện bởi Rebecca Li:
Rebecca là một trong những chuyên gia về thương hiệu xa xỉ tập trung vào phạm vi giao thoa văn hóa. Câu chuyện về “Nebula Sight by Rebecca Li” – kết nối Trung Quốc và những nhãn hiệu xa xỉ phương Tây sẽ sớm được ra mắt. Có thể theo dõi Rebecca qua Facebook page http://www.facebook.com/pages/Nebula-Sight-by-Rebecca-Li/788348644544047