LuxeVN – Có thể sẽ có người phì cười nhưng thực tế là sự phức tạp và độ tinh xảo ngày càng tăng trong thiết kế của Zara.
Vâng, rất có thể các hãng thời trang cao cấp sẽ cười nhạo mà vỗ ngực rằng khách hàng của Céline và Zara thuộc hai phân khúc khác nhau hoàn toàn về lối sống, thẩm mỹ và ví tiền. Các tín đồ của Dior hay Chanel sẽ chẳng bao giờ tin Zara lại là mối lo cho thị phần của thị trường hàng hiệu cao cấp. Nhưng chuyện tưởng đùa thành thật một khi quan niệm về xa xỉ đang dần thay đổi. Đối với thế hệ khách hàng mới, xa xỉ mang một ý nghĩa khác. Không phải khái niệm xa xỉ nghĩa là giàu có, rủng rỉnh vốn rập khuôn từ lâu trong tư duy người tiêu dùng. Định nghĩa “xa xỉ” mới là phù hợp, thoải mái và thuận tiện.
Dĩ nhiên, giới siêu giàu sẽ không mua sắm ở các cửa hàng của Zara, H&M hay Topshop. Nhưng khi nói về đối tượng khách hàng trung lưu và thế hệ millennial (thuật ngữ chỉ người trưởng thành trong những năm đầu thế kỷ 21) – hai phân khúc khách hàng tiềm năng trong tương lai của thời trang cao cấp, các hãng danh tiếng nên dè chừng những thương hiệu như Zara.
Từ trái qua phải: Thiết kế của Zara Thu Đông 2014 và Yves Saint Laurent Thu Đông 2014.
Ý thức phát huy lợi thế của bản thân
Nếu như trước đây Zara được biết đến là kiểu thời trang “mì ăn liền” với giai thoại phát triển sản phẩm mới và đưa ra thị trường chỉ trong hai tuần thì bây giờ hãng đã đầu tư hơn bằng cách lấy “cảm hứng” từ các thiết kế sàn diễn. Về mặt thiết kế, hầu như có rất ít sự khác biệt giữa một chiếc jumpsuit hiệu Stella McCartney và loại tương tự gắn mác Zara có giá 59,95 Euro (tương đương 1,6 triệu đồng) được bày bán ở một trong số 5.900 cửa hàng tại 85 quốc gia.
Dĩ nhiên các thương hiệu cao cấp có quyền tự hào về những giá trị công nghệ, kỹ thuật và chất liệu vượt trội. Quả thật họ luôn giành chiến thắng về mặt chất lượng và luôn tốt hơn Zara. Nhưng khi sự cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn, Zara lại phát huy được thế mạnh của mình ở cách định vị giá trị, tỉ suất giữa chất lượng giá cả và mức độ sẵn sàng chi tiêu của khách hàng. Rõ ràng khả năng sẵn sàng rút ví trong một cửa hàng Zara cao hơn so với một cửa hàng cao cấp.
Trên hết, thương hiệu thời trang của xứ sở bò tót đang ngày một nỗ lực cho ra đời những sản phẩm hấp dẫn hơn và tiệm cận với đối tượng khách hàng cao cấp.
Điểm mạnh của Zara là họ luôn biết cách phát huy lợi thế của mình – từ một cỗ máy photocopy bình dân trở thành thương hiệu thời trang bán lẻ hàng đầu thế giới. Sản phẩm của Zara không chỉ đa dạng, sẵn có mà còn “nhạy cảm” với thời tiết: trời vừa chớm lạnh đã có áo khoác, trong khi giày espadrille (giày vải) và bikini đã chực chờ mùa Hè. Đây chính là yếu tố mà nhiều khi các hãng cao cấp trở tay không kịp. Zara có thể thay đổi thiết kế sản phẩm trong vòng 6 tuần để bắt kịp những nhu cầu mới, những xu hướng mới nổi hay sự thay đổi khí hậu. Phần lớn các cửa hàng đều nhập vào hàng mới hai lần một tuần. “Chiếc máy photocopy” cho bạn cảm giác mặc Zara mà trông như đang mặc Céline, trong khi để mua một chiếc áo của Céline bạn phải chi gấp năm lần.
Kate Middleton mặc áo blazer màu xanh navy có giá $139 (khoảng 2,8 triệu đồng) của Zara.
Ý thức về lực hấp dẫn của địa điểm
Ở các khu phố mua sắm lớn, Zara thường xuất hiện cạnh các thương hiệu sang trọng. Công ty đầu tư mạnh vào vẻ đẹp, sức hấp dẫn lịch sử và vị trí của các cửa hàng. Tại Paris, Zara có mặt ở Rue-Saint Honoré, nằm giữa Rue Cambon và Place Vendome, “chia sẻ” không gia hàng hiệu với Hugo Boss, Zegna, Jimmy Choo, Louis Vuitton, Tiffany & Co, Guerlain và Cartier… Masoud Golsorkhi, biên tập viên của tạp chí Tank giải thích: “Prada muốn nằm cạnh Gucci, Gucci muốn được bên cạnh Prada. Chiến lược bán lẻ của các hãng cao cấp là tránh xa những cái tên như Zara. Chiến lược của Zara là càng gần các thương hiệu cao cấp càng tốt.”
Zara thiết kế các cửa hàng theo phong cách đơn giản như các hãng thời trang cao cấp thường làm: không gian sáng bóng với mảng màu đơn sắc (monochrome) và ma-nơ-canh màu trắng không mặt. Tất nhiên, Zara cũng đầu tư mạnh vào bán hàng trực tuyếtn. Cổng thương mại điện tử và ứng dụng mua sắm trên điện thoại của Zara không thua kém hệ thống bán dòng ready-to-wear trực tuyến của các thương hiệu cao cấp.
Cũng phải thừa nhận rằng trải nghiệm mua sắm, cách đóng gói và các lựa chọn mang tính cá nhân thì không đâu bằng ở các cửa hiệu cao cấp nhưng nếu nói đến tính tiện lợi thì Zara thực sự đáng gờm. Hàng được giao trong vòng 3-5 ngày, có thể gmiễn phí hoặc có phí rất rẻ, khoảng 3,95 Euro (khoảng 110 nghìn đồng) cho mọi đơn hàng. Nếu khách yêu cầu nhận hàng trong 48 giờ, phí chỉ ở mức 9,95 Euro (khoảng 278 nghìn đồng).
Cửa hàng Zara ở phố Oxford, London (Anh)
Ý thức về sự lợi hại của viral-marketing
Có lẽ chiến lược kì lạ nhất của Zara là chính sách không quảng cáo. Tờ New York Times tiết lộ vào năm 2012: “Zara thậm chí không có bộ phận marketing, không phát động những chiến dịch hào nhoáng và hoành tráng.” Các tín đồ thời trang sẽ không thấy những hình ảnh lung linh của Zara trên Vogue hay ở những trạm xe buýt của Paris. Nhưng họ sẽ bất ngờ khi thỉnh thoảng lại thấy những người mẫu tên tuổi như Freja Beha Erichsen hay Stella Tennant (vốn xuất hiện trong chiến dịch của Chanel, Harry Winston, Versace, Valentino hay Saint Laurent Paris) nay có mặt trong bộ ảnh của Zara.
Hãng lan truyền hình ảnh qua con đường truyền miệng, các website và mạng xã hội Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest và YouTube cùng với các ứng dụng trên iPhone, iPad, Blackberry, Android và Windows Phone.
Giá cả luôn là chuyện đau đầu nhưng vô cùng thú vị trong định vị thương hiệu. Chanel, Hermès, Gucci hay Louis Vuitton luôn để mức giá cao, trực tiếp làm cho sản phẩm độc đáo và hiếm có. Khách hàng vẫn mua It Bag của họ dẫu biết rằng họ “lỗ to” nếu tính đến tỉ lệ giữa giá cả và giá trị thực. Nếu như các nhà mốt danh tiếng, giá cao làm nên đẳng cấp thì Zara lại lấy giá thấp làm lợi thế cạnh tranh. Giá cả phải chăng không chỉ giúp Zara tiếp cận đông đảo khách hàng mà còn định vị thương hiệu một cách rõ rệt trong nhận thức của người tiêu dùng.
Đối với khách hàng thế hệ millennial – những người từng trải qua hoặc chứng kiến khủng hoảng tài chính toàn cầu, quan điểm của họ về giá trị cũng ít nhiều thay đổi. Nếu như thời còn dư giả, họ sẵn sàng quẹt thẻ tín dụng thanh toán những món đồ “xa xỉ” thì sau khủng hoảng, họ nhận ra rằng đắt tiền chưa hẳn đã mang lại giá trị tương đương. Điều này dẫn đến hệ quả là một bộ phận khách hàng sẽ cân nhắc kĩ lưỡng hơn đến các lựa chọn, giữa giá cả, ưu đãi và sự dễ dàng trong chính sách trả và đổi đồ. Lúc này, khi khách hàng tính đến thiệt hơn khi mua món đồ trị giá 2.000 Euro (khoảng 56 triệu đồng) hay 100 Euro (2,8 triệu đồng) thì rõ ràng Zara sẽ chiếm ưu thế.
Tựu trung, đối với giới giàu và siêu giàu, so sánh Zara với các thương hiệu đình đám kia thật quá khập khiễng. Nhưng đối với thế hệ millennial hay những vị khách ý thức rõ về tỉ lệ giữa giá trị và giá cả thì Zara quả là lựa chọn không tồi. Hãy thử tưởng tượng hầu hết sản phẩm của Zara trông na ná hàng cao cấp nằm trong cửa hiệu sáng bóng, ở vị trí đắc địa ngay cạnh những tên tuổi lớn, điều gì sẽ xảy ra? Trên mặt trận bán hàng trực tuyến, Zara thực sự đã vượt tầm của các hãng thời trang cao cấp về tính hiệu quả, tiện lợi và giá thấp hơn.
Giả sử Zara có thể đáp ứng được mong đợi của những khách hàng giàu có, đảm bảo chất lượng, mức giá cạnh tranh và dịch vụ giao hàng tiện dụng thì điều gì sẽ xảy ra? Nguy cơ vuột mất phân khúc khách hàng millennial của các nhà mốt cao cấp là không phải bàn cãi.
Đan Thanh
