Nguyễn Tiến LongLuxeVN – Apple đã có một buổi ra mắt khá ấn tượng cho chiếc đồng hồ thông minh Apple Watch của họ hôm 11.3 vừa qua. Giờ đây, câu hỏi đặt ra là liệu họ có thể thành công với việc tiếp thị sản phẩm của mình đến với phân khúc khách hàng xa xỉ?
Vốn từ 6 tháng trước, Apple đã tiết lộ về chiếc đồng hồ thông minh của họ và thực tế là khi sản phẩm chính thức ra mắt cũng không có gì sai lệch so với những thông tin đã được chia sẻ nên tại sự kiện vừa qua, Tim Cook không có nhiều điều để nói về Apple Watch. Tuy nhiên, có lẽ điểm đáng chú ý nhất là thông tin vị CEO đưa ra về giá thành của phiên bản cao cấp với vỏ làm bằng vàng 18-karat mà theo Apple thì chúng cứng gấp đôi vàng thường. Giá khởi điểm của chiếc đồng hồ đó là 10.000 USD, tương đương khoảng 200 triệu đồng.
Trước đó, Apple cũng tiết lộ về 3 phiên bản của chiếc đồng hồ: Apple Watch Sport, Apple Watch và Apple Watch Edition. Nhưng hãng không hề nói về giá thành của chúng ngoài việc thông báo rằng phiên bản rẻ nhất sẽ có giá 349 USD, tương đương khoảng 7 triệu đồng. Mọi người đều nghĩ rằng phiên bản Apple Watch Edition với vỏ bằng vàng sẽ có giá cao nhưng tới mức khoảng 200 triệu đồng thì cao hơn cả tưởng tượng! John Gruber, điều hành của Daring Fireball, một trang tin nổi tiếng và có thẩm quyển về Apple, cũng chỉ dự đoán rằng phiên bản Edition có thể có giá khởi điểm là 7.499 USD, tương đương khoảng 160 triệu đồng.
Thực tế là cho tới nay, đồng hồ thông minh chưa phải là một sản phẩm được ưa chuộng vì chúng chưa thể hiện được sự vượt trội và hầu hết những tính năng của sản phẩm này đều đã có sẵn trên điện thoại thông minh hoặc vòng đeo tay sức khoẻ (fitness band). Người ta vẫn băn khoăn rằng liệu một sản phẩm đeo tay có đảm bảo được sự tiện lợi như một món đồ bỏ túi…
Những người đứng đầu của Apple có vẻ cũng đã nhận thấy điều đó. Bằng chứng là một mặt họ định danh Apple Watch là thiết bị công nghệ, mặt khác, họ cũng đưa sản phẩm theo một hướng riêng để đảm bảo sự thành công của Apple Watch: tiếp thị sản phẩm như một món đồ thời trang cao cấp.
Năm ngoái, khi mà chiếc đồng hồ này vẫn đang là đồn thổi, Apple đã tuyển một loạt nhân vật cao cấp của mảng thời trang về làm việc cho mình. Điển hình là Angela Ahrendts, cựu CEO danh giá của Burberry về làm giám đốc bộ phận bán lẻ. Trước đó, Apple cũng thuyết phục được Paul Deneve, nhân viên cũ của công ty, người ra đi để trở thành CEO của Yves Saint Laurent, trở lại Apple. Ahrendts và Deneve là những nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn tới việc phát triển của chiếc đồng hồ sang trọng này. Chưa kể, “thủ lĩnh tinh thần” bộ phận thiết kế công nghiệp của Apple, Jonathan Ive cũng trực tiếp tham gia dự án này. Một người bạn của Jonathan Ive từng chia sẻ rằng Ive “luôn muốn làm về đồ xa xỉ”.
Hiếm khi trên thị trường có một công ty bán một chiếc đồng hồ của mình với giá 349 USD kèm với một phiên bản tương đương với giá 10.000 USD. Điều đó có nghĩa là để Apple Watch có thể thành công thì Apple phải quảng bá sản phẩm tới thị trường trung và cao cấp cùng lúc.
Một số blog công nghệ đã quen với những sản phẩm với giá cao nhất vào khoảng vài trăm đôla, lập tức do dự với giá mười ngàn đôla. Chưa kể “nội dung” bên trong thì “mấy trăm” hay “mười ngàn” không khác gì nhau (!)
Nhưng ngược lại, phân khúc khách hàng xa xỉ lại cho rằng theo tiêu chuẩn của họ thì giá của Apple Watch mới chỉ ở mức vừa phải. Milton Pedraza, CEO của Luxury Institute, một công ty tư vấn cao cấp, nhận xét: “Với mức giá 10 ngàn USD, tôi chỉ dám nói đó là một chiếc đồng hồ cao cấp (premium)” – nghĩa là nó vẫn thấp hơn mức giá của một chiếc đồng hồ xa xỉ (luxury), một thuật ngữ chỉ những chiếc đồng hồ bán với giá có sáu chữ số của đơn vị tiền tệ USD. Kinh doanh của hàng xa xỉ là dựa vào việc bán những sản phẩm với mức giá rất cao nhưng chỉ hướng tới một nhóm nhỏ. Điều đó có nghĩa là họ không cần thuyết phục đám đông về giá của sản phẩm. Vì thế, tỷ suất lợi nhuận của một chiếc đồng hồ xa xỉ thường vào khoảng 30%, trong khi đồng hồ thường chỉ vào 10%.
Với Pedraza, ông cho rằng mức giá của Apple Watch Edition thuộc khoảng có thể chấp nhận được. Một mặt, vỏ vàng thêm vào một phần chi phí khá lớn, khoảng gần 1.000 USD cho phiên bản Edition. Nhưng điều quan trọng hơn là không ai tư duy về giá trị của một món đồ xa xỉ dựa trên giá trị của thành phần làm nên chúng mà thứ được bán là sự đặc sắc của chúng. Pedraza nhận xét: “Với những người thượng cổ thì người tìm thấy thứ sáng nhất để làm vòng cổ có một lợi thế, và từ đó, mọi người đã cố gắng để hoàn thiện chính mình”.
Dĩ nhiên, bán sự đặc sắc cũng cần phải có chiến lược đặc biệt. Pedraza chỉ ra rằng đội ngũ marketing của Apple đã tập trung vào những khả năng mà máy tính hay điện thoại có thể làm được. Theo ông, những thương hiệu xa xỉ thành công là những thương hiệu có thể thu hút khách hàng bằng sản phẩm nói lên sự thành đạt của họ.
Nói cách khác, muốn phiên bản Edition thành công, Apple nên tập trung ít hơn vào việc truyền tải thông điệp chiếc đồng hồ có thể làm gì cho người sở hữu. Thay vào đó, họ cần nhấn mạnh thông điệp về đẳng cấp của người đeo nó. “Đó là vấn đề khi người ta nhìn tôi và nhìn thấy cách mà con người tôi muốn được thấy,” Pedraza giải thích. Có vẻ Apple cũng đồng quan điểm với vị CEO này. Trong buổi ra mắt sản phẩm, họ đã mời siêu mẫu Christy Turlington Burns lên sân khấu để khoe chiếc Apple Watch của cô.
Nhưng vẫn tồn tại một vấn đề tế nhị mà không kém phần quan trọng có thể trở thành thách thức lớn với phiên bản Edition của Apple Watch… Hãng đồng hồ nổi tiếng Patek Philippe từng quảng bá đồng hồ của họ như sau: “Bạn không bao giờ thật sự sở hữu một chiếc Patek Philippe. Bạn chỉ đơn giản trông nom nó cho thế hệ sau”. Ý của họ là đồng hồ Patek Philippe là một khoản đầu tư. Như nghệ thuật, chúng không mất giá trị mà còn có thể tăng theo thời gian.
Với Apple Watch, điều này có vẻ không thể áp dụng được. Ai cũng biết rằng sản phẩm công nghệ không bao giờ có thể vượt qua tuổi đời 3 năm trước khi lỗi thời. Bassel Choughari, chuyên viên phân tích hàng xa xỉ tại Berenberg nhận xét: “Nếu bạn bỏ ra 10.000 USD cho một chiếc đồng hồ vàng của Omega, trên lý thuyết thì sau 2 năm, giá trị của nó vẫn còn nguyên. Bạn sẽ còn lại gì sau 3 hay 4 năm với một chiếc Apple Watch giá 15.000 USD?”
Ban giám đốc của Apple rõ ràng có nghĩ về vấn đề này khi họ đã thiết kế Apple Watch với vòng tay tháo rời để có thể thay khi phiên bản tiếp theo ra mắt. Mặt khác, Apple cũng không phải doanh nghiệp duy nhất trên thế giới thử nghiệm chuyện bán những món đồ công nghệ với mức giá xa xỉ. Ví dụ điển hình là Vertu, hãng điện thoại ở Anh sản xuất điện thoại với giá hàng chục nghìn đô.
Ignacio Germade, Giám đốc Sáng tạo của Vertu từng chia sẻ với Sam Byford của trang The Verge: “Một chiếc điện thoại giống như một chiếc ô tô. Bạn không mua xe sang vì bạn muốn đầu tư cho 10 năm, 20 năm hoặc 100 năm sau. Bạn mua chiếc xe vì bạn muốn dùng nó cho 2 giờ mỗi 3 ngày, bạn muốn có một trải nghiệm tuyệt vời nhất có thể. Nếu bạn nhìn vào điểm khác biệt khi bạn mua và bán một chiếc ô tô, bạn sẽ nhận ra đó là một khoản đầu tư rất lớn cho sản phẩm mà bạn dùng vài lần trong tuần.”
Một người bạn của Ive cũng nói rằng Ive “rất quan tâm” đến Vertu.
Tiến Long (theo The New Yorker)
Apple – Tham vọng thâu tóm cả thế giới
Apple Watch chưa ra đã xuất hiện Lux Watch