Xuân ThiLuxeVN – Thế giới sắp đi qua năm 2014 với không ít những biến động trên nhiều phương diện. Những chính sách chống tham nhũng của Trung Quốc, sự mất giá của đồng rouble hay bùng nổ mạng xã hội… chắc chắn có những ảnh hưởng không nhỏ tới thị trường xa xỉ toàn cầu năm qua.
Mỹ trở lại vị trí đầu tàu
Nếu như khoảng 5 năm qua, người ta nói nhiều tới sự bùng nổ của thị trường xa xỉ Trung Quốc thì tới năm 2014, người Mỹ đã lấy lại vị trí đầu tàu của họ trong thị thị trường xa xỉ toàn cầu.
Mỹ là thị trường xa xỉ khởi sắc nhất năm 2014
Nền kinh tế Mỹ đang đi vào giai đoạn hồi phục sau khủng hoảng và cùng với xu hướng đó là những dấu hiệu tích cực chung. Sự tăng trưởng của thị trường chứng khoán và đặc biệt là động thái duy trì chương trình kích thích kinh tế của Cục Dự trữ liên bang (FED) tạo những điều kiện thuận lợi để kích thích thị trường xa xỉ. Bản thân thị trường cũng rất hứa hẹn. Điển hình như số lượng tỉ phú đôla của Mỹ năm 2014 là 571 người, đông nhất thế giới.
Một khảo sát hồi đầu năm với CEO của một loạt thương hiệu xa xỉ cho thấy các hãng đang có sự điều chỉnh quan trọng về chiến lược. Mỹ đang được coi là “thị trường trọng tâm” trong khi Trung Quốc, mặc dù vẫn đang đóng góp khoảng 30% doanh số bán hàng xa xỉ toàn cầu, nhưng sau quá trình bùng nổ nóng, đã trở về vị trí “thị trường tiềm năng” trong quan điểm của những người đứng đầu các thương hiệu cao cấp.
Mặc dù những khởi sắc của thị trường Mỹ, nhìn chung thị trường xa xỉ toàn cầu cũng đã đi qua 12 tháng với trạng thái tạm “thở phào”. Sự suy yếu của đồng Yen khiến doanh số hàng hiệu của Nhật Bản tăng trưởng mạnh và đẩy thị trường này lên thứ hai thế giới. Nhưng Trung Quốc, Nga hay châu Âu nói chung đã trải qua một năm “ảm đạm”.
Thị trường Trung Quốc sụt giảm đáng kể trong năm 2014
Những chính sách chống tham nhũng mạnh tay của chính phủ Trung Quốc xuất hiện trong nhiều bản báo cáo về thị trường xa xỉ năm qua. Bởi đó là một trong những nguyên nhân chính khiến thị trường từng có thời điểm tiêu thụ hàng hiệu nhiều nhất thế giới chững lại đà tăng trưởng. Tuy nhiên, giới phân tích cho rằng có thể trong vài năm tới, thị trường tiềm năng này sẽ có những điều chỉnh có tính chất tự thân khi mà tiềm năng từ khách hàng Trung Quốc còn quá lớn.
Những biến động chính trị đặc biệt là hiện tượng “tụt dốc không phanh” của đồng rouble đã khiến thị trường xa xỉ ở Nga chịu ảnh hưởng nặng nề. Nhận định của ông chủ một trung tâm thương mại lớn tại Moscow trong bài viết trên tời Thời báo Moscow có lẽ là sự miêu tả cụ thể nhất về thị trường này: “Mọi người không có dũng khí để mua sắm.”
Năm ngoái, thị trường xa xỉ ở Nga tăng trưởng 5% nhưng con số được đưa ra hồi tháng 11 là sụt giảm 18%! Mặc dù trong 12 tháng qua, nhiều thương hiệu lớn vẫn khai trương các cửa hàng ở Moscow hay một số thành phố lớn. Nhưng thực tế rất nhiều thương hiệu khác đã rút khỏi thị trường này khi mà tình hình càng ngày càng bất lợi. Còn những cái tên như Gucci hay Burberry thì “giữ trận” bằng việc trực tiếp nắm các cửa hàng của họ ở nước này thay vì nhượng quyền thương hiệu, hình thức vốn vẫn tồn tại như đặc trưng riêng của thị trường xa xỉ Nga.
Khi hàng hiệu phải… online
Một trong những dấu ấn lớn nhất của thị trường hang xa xỉ trong năm qua chắc chắn là sự ảnh hưởng mạnh mẽ của mạng xã hội (social network).
Giống như sự chuyển mình của báo in với báo điện tử, các thương hiệu xa xỉ cũng phải chấp nhận phá vỡ những nguyên tắc marketing vốn đã được đóng đinh hàng thập kỷ để thay đổi phương thức tiếp cận khách hàng.
Mạng xã hội tạo những ảnh hưởng mạnh mẽ tới thị trường xa xỉ
Giờ đây, gần như mọi thương hiệu xa xỉ từ Chanel, Prada tới Hermès hay Jimmy Choo đều có các kênh tiếp cận khách hàng trên Facebook, Twitter, Instagram… Chưa kể các chương trình tương tác với khách hàng hay thậm chí một số thương hiệu còn mở các kênh bán hàng trực tuyến. Một nhận định đáng chú ý của Luc Solca, chuyên gia phân tích thị trường hàng hiệu của Exane BNP Paribas đưa ra hồi tháng 11 cho rằng mạng xã hội sẽ trở thành một hiện tượng Trung Quốc thứ hai của công nghiệp xa xỉ, với dự đoán doanh thu mà nó mang lại là 42 tỉ USD trong năm 2020.
Xu hướng tất nhiên chưa dừng lại ở đó. Nhiều thương hiệu xa xỉ có các ứng dụng (applications) cho người dùng trên thiết bị di động. Thậm chí người ta còn xây dựng cả một mạng xã hội dành cho giới giàu có mang tên Netropolitan.
Tất nhiên, tất cả những điều trên chỉ xảy ra khi các thương hiệu xa xỉ bắt tay với các mạng xã hội và các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử. Sự bắt tay này nhằm khai thác tối đa việc tiếp cận những khách hàng rất tiềm năng nhưng có văn hoá tiêu dùng đặc biệt trên mạng. Hơn nữa, các thương hiệu cũng hướng tới việc tạo ra những “giá trị riêng” của đồ xa xỉ trong thị trường trực tuyến.
Mặt khác của cái bắt tay giữa các thương hiệu xa xỉ và chuyên gia trong lĩnh vực online marketing cũng có một mục đích khác là giảm thiểu những tổn hại về thương hiệu. Thị trường thực thì gặp những thách thức mới, thị trường ảo lại như một cái chợ quá lớn và khó lòng kiểm soát khi mà các xu hướng của công nghệ phát triển ở tốc độ hàng giờ.
Đơn cử như sự kiện LVMH ngừng vụ kiện kéo dài 9 năm với eBay và quay ra hợp tác với trang web thương mại điện tử khổng lồ này hồi tháng 7. Đại diện LVMH khi đó cũng giải thích rằng họ muốn cùng eBay xây dựng những biện pháp hiệu quả hơn để giảm thiểu hàng giả, hàng nhái các thương hiệu của tập đoàn bị bán tràn lan trên mạng.
Cái khó liệu có ló cái khôn?
Không khó để dự đoán ngay rằng xu hướng “online hoá” của thị trường xa xỉ sẽ vẫn phát triển mạnh trong năm tới. Một mặt, các hãng không thể ngồi yên để thị trường trực tuyến tiếp tục gây tổn hại cho thương hiệu. Nhưng mặt khác, những tiềm năng của thị trường trực tuyến vẫn còn quá nhiều để khai thác. Cuộc điều tra của tờ Departures hồi giữa năm với một loạt CEO các thương hiệu hàng đầu thế giới cho biết chính những người dẫn dắt thị trường cũng coi thương mại điện tử là sự ảnh hưởng lớn nhất của hàng xa xỉ.
Chiếc Apple Watch hứa hẹn sẽ tạo nên những xu hướng mới của thị trường xa xỉ năm tới
Nhưng khi xa xỉ phải chấp nhận “cùng một rọ” với bình dân thì liệu xa xỉ có còn… xa xỉ? Những thay đổi mới đòi hỏi những cách thức mới. Và có lẽ xa xỉ sẽ vẫn là xa xỉ, thậm chí còn… xa xỉ hơn.
Đa số những người đứng đầu các thương hiệu khẳng định chiến lược trong năm tới của họ là tăng giá trị và sự tập trung vào các sản phẩm cao cấp hơn và hướng tới phân khúc khách hàng giàu có nhất. Như vậy, song song với việc xây dựng một phân khúc riêng trên kênh trực tuyến, các thương hiệu sẽ đánh mạnh vào những sản phẩm và dịch vụ với mức giá rất cao, độ độc đáo và khác biệt cũng khắt khe hơn nhưng đem lại mức lợi nhuận biên lớn hơn.
Điều này tưởng chừng khá liều lĩnh trong bối cảnh chung của nền kinh tế toàn cầu cũng như các thị trường xa xỉ quan trọng còn nhiều biến động khó lường. Nhưng từ phía khách hàng dường như định vị của “cung” sẽ khớp với xu hướng của “cầu”.
Yếu tố độc đáo và “cá nhân hoá” vẫn là những lợi thế của hàng hiệu với khách hàng cao cấp
Một mặt, các thương hiệu tấn công vào phân khúc khách hàng mới đặc biệt là nhóm khách hàng “millenial”. Nhưng ngược lại, tiêu chuẩn của xa xỉ vẫn luôn được ưa thích đó là sự độc đáo, đặc biệt và tính “cá nhân” của sản phẩm/dịch vụ. Giới phân tích cho rằng nhóm khách hàng đặc biệt cao cấp sẽ không “nhạy cảm về giá” nếu những yếu tố trên được thoả mãn. Và thực tế các sản phẩm/dịch vụ dạng “bespoke” hay “custom” vẫn được khách hàng yêu thích nhất.
Hay với những thị trường như Trung Quốc hay Nga, mặc dù nội địa sụt giảm nhưng khách hàng với các quốc tịch này vẫn mua sắm hàng hiệu ở nước ngoài rất nhiều. Chiến lược nào để duy trì thậm chí thúc đẩy hình thức chi tiêu đó chắc chắn cũng sẽ là vấn đề mà các hãng không thể bỏ qua.
Không có nhà phân tích nào dám đưa ra những dự đoán thực sự tươi sáng cho thị trường xa xỉ trong 12 tháng tới của năm 2015. Thậm chí, trang CPP-Luxury rất uy tín cũng cho rằng năm tới sẽ có nhiều thách thức đối với thị trường này. Nhưng thách thức thì luôn hàm chứa cả cơ hội. Và điều quan trọng và đáng chờ đợi hơn là các thương hiệu xa xỉ sẽ làm gì trong 12 tháng tới.
Hiếu Vân