“Thảm đỏ” – Thị trường sôi động của ngành thời trang

LuxeVN – Càng gần đến lễ trao giải Oscars lần thứ 87, cuộc cạnh tranh “mặc quần áo” cho các sao Hollywood, đặc biệt là những ai có tên trong danh sách đề cử, càng nóng bỏng…

1. Đường đua khốc liệt

Chẳng phải ngẫu nhiên mà câu phỏng vấn cửa miệng đến nhàm của cánh phóng viên trên thảm đỏ đại khái là “Hôm nay anh/chị mặc gì?”

Càng gần đến lễ trao giải Oscars lần thứ 87 (ngày 22.2 tới), cuộc cạnh tranh “mặc quần áo” cho các sao Hollywood, đặc biệt là những ai có tên trong danh sách đề cử, càng nóng bỏng. Còn nhớ, nữ diễn viên phụ xuất sắc nhất của Oscars năm ngoái – Lupita Nyong’o đã một bước lên hàng biểu tượng phong cách cùng mẫu đầm thiên thanh của Prada. Năm nay, đến lượt những cái tên được đề cử như Julianne Moore, Felicity Jones hay Keira Knightley lọt vào tầm ngắm. Công chúng luôn chờ đợi được chứng kiến sự táo bạo, và tất nhiên, mãn nhãn trong cách các ngôi sao ăn mặc.

Jennifer Lawrence diện đầm Dior trên thảm đỏ Oscars 2014

Về phía các ngôi sao, danh tiếng càng lớn, họ càng nhiều lựa chọn – tức là “tủ quần áo” càng to. Quy trình thường gặp là các stylist sẽ chịu trách nhiệm làm việc với nhà thiết kế, thông thường họ sẽ yêu cầu mẫu trang phục phải được thiết kế riêng cho thân chủ của mình. Là ngôi sao hạng A, bạn còn có quyền thay đổi lựa chọn vào phút cuối. Vì thế, để chắc ăn, nhiều hãng chọn cách trả tiền để ngôi sao mặc đồ của mình. Dior ký hợp đồng với Marion Cotillard và Jennifer Lawrence để họ mặc đồ thiết kế của Raf Simons xuất hiện trên thảm đỏ.

Tuy nhiên, cách ràng buộc này phổ biến hơn ở những hãng thiết kế trang sức so với các hãng thiết kế áo váy. Cứ 10 nữ diễn viên xuất hiện tại các sự kiện thì trung bình có đến quá nửa đã ký hợp đồng độc quyền với một hãng trang sức nào đó. Những ai chưa ký hợp đồng ràng buộc kiểu trên sẽ là mục tiêu tranh giành giữa các thương hiệu cho đến ngày diễn ra sự kiện. Với mật độ phủ sóng truyền thông của một chương trình tầm cỡ như giải Oscars, số tiền một ngôi sao nhận được từ việc mặc đồ và trang sức của một hãng bất kỳ thường lên đến hàng trăm nghìn đô-la Mĩ. Còn nếu ký hợp đồng dài hạn với một nhân vật giải trí hạng A, hãy chuẩn bị hầu bao hàng triệu.

Có lẽ nhiều người còn nhớ vụ lùm xùm giữa nữ diễn viên xinh đẹp Charlize Theron và hãng đồng hồ Raymond Weil. Số là Theron đã đặt bút ký hợp đồng quảng cáo, trị giá 3 triệu USD cho Raymond Weil, nhưng kiều nữ cũng nhận của Chopard lần lượt 200.000 USD (cho Oscars) và 50.000 USD (cho BAFTAs) để đeo những sản phẩm của hãng. Sự phức tạp và cạnh tranh của những hợp đồng ngắn/dài hạn liên quan đến hình ảnh của các minh tinh đã trở thành một phần rất đặc trưng của mỗi kỳ sự kiện.

2. Từ những bản hợp đồng dài hơi…

Như đã nói ở trên, hình ảnh tại sự kiện sẽ tràn ngập internet và báo giấy sau đó khiến nhiều tên tuổi hàng hiệu thường đặt vấn đề hợp tác lâu dài với các ngôi sao. Mối quan hệ giữa Hollywood và ngành trang sức đã tồn tại từ rất lâu. CEO của Piaget, ông Philippe Léopold-Metzger cho biết: “Chúng tôi đã duy trì mối quan hệ mật thiết với các nhân vật nổi tiếng từ những năm 1960. Từ nhóm The Rat Pack, Andy Warhol đến các nữ diễn viên.” Piaget mới đây đã ký hợp đồng có thời hạn 3 năm với diễn viên tài năng Jessica Chastains, dù không xuất hiện trong các chiến dịch quảng cáo, nhưng người đẹp sẽ diện trang sức Piaget tại tất cả các sự kiện nàng góp mặt.

Jessica Chastain đeo khuyên tai của Piaget tại Lễ trao giải Oscars 2014

Léopold-Metzger giải thích: “Việc tìm những gương mặt thông minh, xinh đẹp và nhất là có một câu chuyện, cũng như tương lại xán lạn ở Hollywood rất quan trọng với tôi.” Hợp đồng đại diện thương hiệu với Chastains được xem là bước tiến quang trọng của hãng vào thế giới điện ảnh. Việc chọn mặt ký hợp đồng được xem là yếu tố tiên quyết cho thành bài của cả một chiến dịch tiếp thị, không chỉ nổi tiếng, hấp dẫn mà ngôi sao được chọn còn phải có hình ảnh được nhận diện dễ dàng ở càng nhiều nơi càng tốt.

Gemifelds, nhà sản xuất đá quý và trang sức Anh quốc, từng ký một hợp đồng đại sứ thương hiệu vào năm 2013 với Mila Kunis. Anna Haber – Giám đốc Tiếp thị Gemfield nói rằng: “Ký hợp đồng dài hạn với ngôi sao cho chúng tôi hai cái lợi: vừa tiếp thị hình ảnh của sản phẩm vừa nâng cao nhận thức của công chúng về đá quý. Bên cạnh việc xuất hiện trong chiến dịch quảng cáo, đội ngũ PR luôn làm việc hết sức mình để đảm bảo hình ảnh của ngôi sao ‘phủ sóng’ trên càng nhiều phương tiện càng tốt. Chúng tôi chọn Mila Kunis vì cô ấy sở hữu sự tự nhiên và luôn hiểu mình muốn gì, dĩ nhiên là cô ấy đẹp. Vẻ đẹp của Mila hấp dẫn nhiều thị trường khác nhau. Vì chúng tôi không chỉ bán hàng ở Mĩ, mà còn ở Trung Đông và Ấn Độ.”

3. …đến “tình một đêm”

Dù việc ký hợp đồng dài hạn là giải pháp phổ biến nhưng vẫn có các hãng chỉ thích “đánh lẻ” với ngôi sao. Chẳng hạn như thương hiệu trang sức 125 tuổi Mouawad. Hãng này cho rằng hợp tác với người nổi tiếng là rất tốt để nâng cao độ nhận biết thương hiệu nhưng mọi việc sẽ thế nào nếu ngôi sao đỏng đảnh kia, vào một ngày đẹp trời, ký hợp đồng với một thương hiệu khác mà lĩnh vực cũng như phân khúc khách hàng đối lập với công ty bạn và tệ hơn, bắt tay với đối thủ cạnh tranh sau lưng bạn (như trường hợp của Charlize Theron ở trên)?

Mouawad từng có một hợp đồng quảng cáo với Heidi Klum vào năm 2002 nhưng sau khi người đẹp đặt bút vào một hợp đồng khác với McDonalds Đức, mọi việc chấm dứt. Một trong những cú áp-phe tiếp thị kiểu “tình một đêm” thành công của hãng là với diễn viên Amy Adams, khi cô xuất hiện cùng trang sức Mouawad tại lễ trao giải Oscars 2013. Giúp tiết kiệm ngân sách marketing cho công ty nhưng rõ ràng kiểu đánh lẻ này cũng khiến thao tác định vị, đánh giá thị trường trở nên khó khăn hơn. Pascal Mouawad, ông chủ của hãng thừa nhận: “Chúng tôi không thích tiêu tiền. Hiện tại tôi chưa thể nói tiếp theo ai sẽ là người đeo trang sức Mouawad cả.”

4. Tất cả chỉ là tương đối

Chẳng có gì đảm bảo rằng chiếc váy hay bộ vòng cổ được ngôi sao diện tại sự kiện sẽ chắc chắn bán chạy như tôm tươi. Đấy là chưa kể, hầu hết trang phục và phụ kiện được khoác lên người các ngôi sao đều là thiết kế riêng. Vì thế, vẫn có những công ty chọn đứng ngoài cuộc đua xuất hiện trên thảm đỏ Oscars sắp tới.

Jim Kloiber, Giám đốc Chiến lược của GCK Partners, người từng làm việc với các hãng như Harry Winston, Piaget hay Gemfields chia sẻ: “Những bộ đầm và trang sức chúng ta nhìn thấy tại sự kiện thường được thiết kế riêng cho nhân vật và buổi tối ngày hôm đó. Điều ấy không có nghĩa là mọi phụ nữ diện nó đều đẹp.”

Đấy là chưa kể, không những trả tiền cho minh tinh, các hãng còn phải chi cho các khoản an ninh và vận chuyển mẫu trang phục/trang sức đến “chân công trình” an toàn. Chi phí cho những việc này cũng ngót nghét trăm nghìn đô-la Mĩ.

“Rõ ràng, đứng trên quan điểm kinh doanh thì những sự kiện lớn là cơ hội tốt. Có một giả thuyết rằng giờ đây chẳng có ngôi sao nào bỏ tiền mua trang sức nữa vì họ đều được trả tiền để đeo chúng. Tất nhiên là đa số công ty không tiết lộ chuyện này. Nhưng nếu nó [việc mặc gì của các ngôi sao trên thảm đỏ] không tác động lên công chúng thì người ta đã chẳng trả tiền cho nó”, Kloiber kết luận.

Phương Chi
Ảnh: Hãng cung cấp