Thời tàn của logo hàng hiệu?

LuxeVN – Logo LV của thương hiệu Louis Vuitton từng “phình ra”, “xẹp lại” và mới đây đã biến mất hẳn trên BST túi xách mới nhất của hãng này dành cho thị trường Trung Quốc.

Nhiều năm qua, nền công nghiệp xa xỉ thâm nhập thị trường châu Á bằng một chiến lược xuyên suốt: Tập trung vào thị giác và phát triển xu hướng nhận diện thương hiệu xa xỉ bằng cách làm nổi bật logo của chính hãng. Có đến 2/3 các sản phẩm của Louis Vuitton in logo chữ L và V lồng vào nhau.

Nhưng mới đây, hãng Louis Vuitton vừa ra mắt dòng túi xách mới dành riêng cho thị trường Trung Quốc, dòng túi này hoàn toàn không có dấu vết đặc trưng này của chính hãng trên thân túi. Trong chiến dịch quảng cáo mới nhất, người ta thấy hoa đán Phạm Băng Băng đang ngồi thưởng trà, trên bàn trà có đặt một chiếc túi không có logo LV.

Hình ảnh quảng cáo mới nhất của túi LV không logo.

 Đa phần người Bắc Kinh sống ở những con phố mua sắm từ cao cấp như Vương Phủ Tỉnh đến thường dân như Nanluoguxiang, Beijing Zoo không xa lạ gì với những túi xách Louis Vuitton. Đi mua sắm ở chợ Beijing Zoo, khu chợ thời trang bình dân lớn nhất ở Bắc Kinh, nếu bạn hỏi bất kì một cô gái nào đó về shop bán túi xách có họa tiết monogram, cô ấy sẽ không hiểu mình đang bị hỏi về loại túi gì. Nhưng nếu bạn tả chiếc túi có in chữ LV hoặc có màu nâu, màu be với các hình tam giác không hoàn chỉnh, người ta sẽ chỉ cho bạn nên đi mua ở những cửa hàng nào, ở tầng mấy của khu chợ. Tần suất xuất hiện của chúng dày đặc như khi bạn chạy xe loanh quanh trung tâm Hà Nội và phát hiện thấy nhiều áo phông in chữ Dolce & Gabbana hay thắt lưng chữ H (Hermes) to bản ở Hàng Ngang, Hàng Đào.

Các thương hiệu xa xỉ nổi tiếng ở thị trường châu Á thường có những điểm đặc trưng nổi bật. Nếu túi xách Hermes có thiết kế độc nhất đã thành biểu tượng thì hãng Chanel lại tập trung vào túi có hai chữ C đan chéo, quai đeo dài bằng vàng hoặc có vết vải tweet. Trong khi đó, Louis Vuitton chọn logo LV và họa tiết monogram.

Cuốn Tình Yêu Hàng Hiệu của tác giả Radha Chadha và Paul Husband cho hay 94% thiếu nữ Nhật trong độ tuổi 20 đã sở hữu một chiếc túi Louis Vuitton và phái nữ Hàn Quốc đua nhau dùng túi in chữ LV. Ai quan tâm chúng là đồ thật (authentic) hay đồ giả (fake) nếu thị giác của người nhìn đã bị hút vào các hình LV hoặc chữ H (Hermes) và F (Fendi) to bản?

Theo báo cáo của Interbrand, doanh thu của thương hiệu Louis Vuitton đã tăng từ 6 triệu USD năm 2004 lên 23 triệu USD trong năm 2012. 80% doanh thu đến từ dòng sản phẩm có logo. Tuy vậy, bước đi mới nhất của thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới vừa phủ nhận lý thuyết trên.

Angelina Jolie bên cạnh túi Louis Vuitton truyền thống. Ảnh chụp trong chiến dịch quảng cáo năm 2011 của hãng tại Campuchia.

Giải thích cho điều này, Giám đốc điều hành của tập đoàn LVMH Bernard Arnault cho hay: “Louis Vuitton triển khai ý tưởng không logo nhằm nâng cao tính độc nhất vô nhị của sản phẩm và ứng phó với hiện tượng sụt giảm doanh thu của hãng ở thị trường châu Á”.

Không tính Trung Quốc đại lục, số cửa hiệu xa xỉ tại Hồng Kông nhiều hơn hẳn ở Paris và New York. Tuy vậy, suy thoái kinh tế là một trong những yếu tố khiến các thương hiệu xa xỉ giảm tốc việc mở mới các cửa hiệu mới của mình tại quốc gia này, theo Forbes.
Một nghiên cứu lý thú do trường Đại học Chicago tiến hành năm 2012 trên 400 món hàng hiệu Louis Vuitton và Gucci cho thấy: món đồ xa xỉ có logo càng bé thì giá càng cao! Kết luận này còn đúng với cả hãng xe Mercedes.

Mạng lưới xa xỉ Luxury Society khi nhận xét về chiến lược của Louis Vuitton, đã cho rằng có thể hãng này đang điều chỉnh hướng marketing với logo. Họ nhiều khả năng đang tập trung đối phó với suy thoái kinh tế, và tin rằng thị trường xa xỉ dành cho những khách hàng thuộc phân khúc cao nhất của giới thượng lưu có thể gặt hái được nhiều lợi nhuận hơn thị trường “xa xỉ đại chúng”.

Câu chuyện điều chỉnh kích cỡ logo trong thị trường xa xỉ từng có tiền lệ với hãng Burberry hồi năm 2006. Trong thời điểm đó, hãng thời trang Anh Quốc đang mở rộng nhanh chóng ở châu Á và Trung Quốc, trong khi đất nước này đang chịu ảnh hưởng của suy thoái kinh tế và chính sách trừng phạt các doanh nghiệp sử dụng quà sang trọng để hối lộ.

Hệ quả tất yếu là doanh số của Burberry giảm đến 30%. Đúng lúc này, Burberry chuyển nhanh chóng lên “kim tự tháp giá trị”, nhấc chân gần như khỏi phân khúc khách hàng xa xỉ tầm trung và đầu tư nhiều hơn vào những khách hàng có khả năng chi trả cao nhất. Chẳng hạn, các cửa hàng ở London của Burberry niêm yết áo khoác python da vàng và áo khoác da cá sấu với gần 90.000 USD. Thêm vào đó, hãng này thu nhỏ hẳn kích cỡ logo của mình.
Theo quan điểm của Burberry, họ làm vậy vì: “Khách hàng sang trọng bây giờ rất hiểu biết và họ thường nhanh chóng đưa ra quyết định mua sắm”.

Hiện tại, người ta không thể biết Louis Vuitton sẽ tiếp tục có biện pháp “đối xử” như thế nào đối với logo truyền thống của hãng tại châu Á, nhưng chắc chắn một điều rằng thương hiệu xa xỉ này đang “nuông chiều” đặc biệt các khách hàng phương Đông dám chi mạnh tay cho đồ hàng hiệu.

Tương tự, ngành công nghiệp đồng hồ cao cấp cũng đang băn khoăn với câu hỏi đặt ra là liệu có phải thị hiếu dè dặt và cổ tay mảnh mai của khách hàng Trung Quốc và các nước khác ở châu Á đang chi phối xu hướng về hình dáng đồng hồ hay không. Các thương hiệu đều từ chối công nhận điều này trong khi tuyên bố chiến lược của họ vẫn mang tính toàn cầu chứ không chỉ tập trung vào một khu vực lãnh thổ hay vùng miền cụ thể nào.

Trong một bài phỏng vấn với báo Finantial Times, Erwan Rambourg, phụ trách nghiên cứu khách hàng và bán lẻ toàn cầu của HSBC tại Hong Kong, cho biết tiêu dùng hàng xa xỉ của Trung Quốc đang hướng đến sản phẩm giản dị và tế nhị: “Chúng ta đang sống trong một thế giới khắc nghiệt hơn và thời đại của các biểu tượng, trang phục và trang sức đắt tiền đang suy tàn tại nhiều nơi”.

Oanh Thị