Có lẽ bởi chúng ta đang ở nửa sau của năm nhưng trong khoảng 30 ngày trở lại đây, rất nhiều bài viết từ nhiều nguồn khác nhau đã đặt ra vấn đề sự thay đổi bộ mặt của xa xỉ. Chúng ta những người đang viết về xu hướng của xa xỉ nhận ra rằng có một sự thúc ép ở đây, mà những phân tích của những người lãnh đạo dưới đây khiến chúng ta phải tư duy lại về chuyện quái gì đang xảy ra với những chiều kích linh hoạt của các thương hiệu xa xỉ tác động tới mua sắm hàng cao cấp. Có thể đây sẽ là những gợi ý đầu tiên của sự thay đổi dài hạn và rất tốt để giữ những ý tưởng này đồng hàng.

Hôm 2.7 bài viết trên tờ The Creative Review, Tim Milne, người sáng lập của Artomatic, một nghệ sĩ, cây bút và nhà sản xuất khái niệm nổi tiếng người Anh có tựa đề Có phải Apple đang định nghĩa lại xa xỉ? Ông phân tích rằng Apple Watch có thể được nhận diện như một biểu tượng và thực tế của sự định nghĩa lại này, nói rằng \”xây dựng thương hiệu xa xỉ hơn giúp bán được những chiếc đồng hồ, nhưng bán những chiếc đồng hồ cũng đồng nghĩa với thương hiệu xuất hiện xa xỉ hơn\”. Điều này theo ông là một kiểu mới của xa xỉ, không phụ thuộc vào sự độc quyền và đặc quyền. Hơn thế nữa, nó cho phép thương hiệu như những thương hiệu khác từng làm, tạo nên một sự kết hợp của giá thành hợp lý với sự đam mê kiến tạo nên một định nghĩa mới của sản phẩm xa xỉ.

Ông bình luận rằng \”Tất cả những thương hiệu đang tạo nên một kiểu mới của gợi cảm hứng hợp tác mà lôi kéo mạnh mẽ những thúc đẩy về cảm xúc và tự nuôi dưỡng bởi vì mọi người khác là.\” Điều mà ông đang ngụ ý là một kiểu \”dân chủ hoá\” xa xỉ, xuất hiện như một phần của sự làm mới lại của nó, mở ra sự định nghĩa mới.

Một nhà tư tưởng khác bình luận trong chiều kích này. Jonathan Ford, người đồng khởi xướng và lãnh đạo của Pearlfisher, một đơn vị thiết kế thương hiệu quốc tế, gần đây có cuộc phỏng vấn với Sophie Doran, TKTS tờ Luxury Society. Ông nói về sự thay đổi về cái nhìn với việc xa xỉ là và không là gì. \”Sự nhận thức của chúng ta về xa xỉ và điều giờ đây chúng ta kỳ vọng ở những sản phẩm và dịch vụ xa xỉ đang thay đổi,\” ông nói.\”Những người ưu tú và có thể tiếp cận được chỉ là giàu có, xa xỉ giờ đây đang \’dân chủ hoá\” để trở thành cảm hứng của hàng triệu người và sẵn sàng tiếp cận nhiều hơn mỗi ngày.\”

Nhưng ông cũng cho rằng \”xa xỉ không lâu nữa chỉ về một thương hiệu hoặc đồng nghĩa đơn đồng với những thứ chất liệu. Một cái cảm giác về thời gian, trải nghiệm và giá trị là bên trong để làm phong phú thêm xa xỉ hôm nay đòi hroi và nên là những viên gạch giúp chúng ta xây dựng nên những định nghĩa mới của xa xỉ trong tương lai.\” Đi xa hơn, ông phác hoạ 3 sự thay đổi mang tính quyết định trong sự định nghĩa lại này. Đầu tiên, hơn cả sự tiếp nhận không ngừng nghỉ của sản xuất, một sự đánh giá và dự liệu sâu sắc của thương hiệu. Sự chậm đi này có thể liên đới một cách dễ dàng với cuộc vận động ăn chậm đang lan toả trên khắp thế giới, ăn có tư duy, thưởng thức món ăn và nói không với đời sống fast-food.

Thứ hai, sự chuyển động từ có ý nghĩa/diễn cảm tới ấn tượng/gợi cảm, tìm kiếm ấn tượng rõ ràng của xa xỉ được dẫn dắt bởi những trải/kinh nghiệm lớn thay vì thể hiện đẳng cấp bằng cuộc sống nặng vật chất. \”Một cuộc điều tra của BCG (Boston Consulting Group) cho biết 51% khách hàng xa xỉ Mỹ giờ đây tìm kiếm \”những trải nghiệm phong phú\” vượt qua sản phẩm,\” ông lý giải. \”Và một vận động mới và đang phát triển mạnh của xa xỉ dựa theo kinh nghiệm đang tấn công điều này. Chúng ta đang tìm kiếm nhưng phương thức khác để hưởng thụ, thưởng thức và đánh giá.\” Du lịch là một điển hình của xu hướng này. Nơi cư trú, ẩm thực, thiết kế decor, nét đặc biệt của khách sạn hay du thuyền đang trở nên quan trọng không kém gì bản thân nơi đến.

Có 2 trang web kinh doanh trực tuyến có vẻ như đang chứng minh cho xu hướng thú ba mà ông Ford nói tới – xa xỉ bác ái – đang kéo xa xỉ và nền dân chủ gần lại với nhau hơn. Zady, trang kinh doanh trực tuyến bán quần áo bởi các khách hàng hấp dẫn để mua những thứ ít hơn với chất lượng cao hơn để khuyến khích sự bền lâu và không ảnh hưởng bởi thời gian. Cũng tương tự như vậy, thương hiệu thời trang và phong cách xa xỉ nhỏ của Mỹ, Everlane tạo nên một \”minh bạch cơ bản\” khi khuyến cáo khách hàng có quyền biết một sản phẩm có giá như thế nào để được tạo ra và nó được sản xuất ở đâu.

Cuối cùng, Olivier Jolivet, Giám đốc của AMAN Resorts, mới đây được Wealth-X phỏng vấn đã phân tích khá tỉ mỉ về thương hiệu của mình và gợi ý về những xu hướng phát triển của nó. \”Thương hiệu Aman là về sự tuỳ ý, tao nhã và hoàn hảo trong dịch vụ mà thiết kế theo trường phái tối giản. Chúng tôi không lên kế hoạch trước cho sự thay đổi của những trụ cột của thương hiệu này. Nhưng chúng tôi phải đưa Aman vào thế kỷ XXI. Những người giữ đền của Aman Junkies đang được ra nhập bởi đội ngũ thế hệ mới với những nhu cầu khác về công nghệ cũng như khả năng tiếp cận dễ dàng\”.

Trong tương lai gần, các thương hiệu xa xỉ và ý niệm về bản thân xa xỉ, có thể mở rộng với những yếu tố sâu hơn về sự chậm rãi, của tư tưởng có trọng lượng hơn, tất đang chuyển động từ sự biểu cảm của xa xỉ trong những giới hạn của sự thụ đắc tới xa xỉ trong những câu chuyện và trải nghiệm.