Nguyễn TiệpLuxeVN – Trái ngược với nhiều thông báo trước đó, Net-a-Porter không tạo ra một mạng xã hội mới, họ cũng không cố gắng để tạo ra một mạng kiểu Instagram đặc biệt cho thời trang. Những gì Net-a-Porter làm là đưa ra một cách thức mới và tiến bộ hơn cho khách hàng để họ mua nhiều quần áo hơn nữa.
Vậy đâu là cách thức của họ?
Net-a-Porter đã giới thiệu The Net Set, một dịch vụ mới online cho phép những người dùng tạo ra profile của riêng họ, đưa vào đó những sản phẩm (trên Net-a-Porter) mà họ thích, theo dõi (follow) bạn bè, các thương hiệu, những nhân vật nổi tiếng… và đặc biệt có thể tải lên website (upload) những bức ảnh sản phẩm lên để Net-a-Porter tìm ra những sản phẩm giống như vậy nhất.
Phương pháp trên rất thú vị nhưng Net-a-Porter làm điều này không phải với mục đích kết nối cộng đồng mạng. Câu thần chú của Net-a-Porter là “bất cứ khi nào, bất cứ ở đâu và bất cứ nền tảng nào” – họ không nói và những lượt like hay share. Và với câu thần chú này, họ muốn nói với khách hàng nếu bạn di chuyển, bạn vẫn có thể sử dụng nó, chúng tôi sẽ thử và cố gắng bán hàng cho bạn qua nó (dịch vụ mới The Net Set có cả các ứng dụng cho mobile, máy tính bảng và cả Apple Watch).
Sáp nhập Yoox
Net-a-Porter đã có một thành công lớn. Website này là một trong những nhà bán lẻ trên mạng đầu tiên (e-tailer) kể từ khi bắt đầu thế kỷ 21. Việc kinh doanh của trang này đã tồn tại và đứng vững nhờ 1 loạt những thay đổi trong 15 năm lịch sử. Từ những ngày đầu bán bồn tắm cho tới việc ra mắt phần mềm nhận dạng ảnh vào năm 2014, Net-a-Porter của những năm 2000 đã được công nhận rõ ràng. Và ở thời điểm hiện tại, bằng việc sáp nhập Yoox, website này đã hoàn toàn trở thành một quái vật khổng lồ.
Vụ sáp nhập thành công sẽ khiến cho doanh thu hàng năm của Net-a-Porter lên tới con số 1,3 tỷ Euro. Đây sẽ là một đế chế bán lẻ thời trang mới! Và rõ ràng, với mục đích có 1 bước tiến mới trong kinh doanh, Net-a-Porter khi quyết định chạy The Net Set – nhánh kinh doanh theo mạng xã hội thì họ đã có cả một tấn các phân tích và nghiên cứu.
Tuy nhiên, The Net Set hoạt động hiệu quả hay không? lại là một câu hỏi khó
Trở lại, 6 hay 7 năm trước, khi Facebook bắt đầu nổi lên và MySpace dần dần bị khai tử, bạn không thể vì mong muốn riêng đối với thương hiệu mà tự tạo nên một nền tảng mạng xã hội riêng. Vì điều này đã tạo ra xương sống của một loạt những sai lầm và những cố gắng đắt đỏ – Hiện tại, nhiều nhà tiếp thị vẫn giữ những vết sẹo này.
Từ đó bài học chiến lược rút ra cho ngày hôm nay là: bạn sẽ đi tới nơi mà khách hàng tới chứ không đi vòng quanh nữa. Nhưng thời thế lại đã thay đổi, khi dữ liệu được quản lý tốt hơn và người dùng trở nên cá tính hơn, độc lập hơn và mang tính cá nhân nhiều hơn.
Net-a-Porter đang nghĩ khác
Với 6 triệu lượt người truy cập (trước khi sáp nhập Yoox) mỗi tháng và hơn 4 triệu fan cùng những người theo dõi qua 9 kênh truyền thông xã hội, Net-a-Porter tin rằng nó có thể huy động đội quân online sẵn có của họ và chuyển họ thành những khách hàng kết nối thường xuyên sẵn sàng quay lại hàng ngày để chia sẻ các sản phẩm của họ, mua những set hàng online và tạo cảm hứng cho những khách hàng khác để họ cũng mua những sản phẩm tương tự.
Khi khách hàng tới đâu thì thương hiệu đi theo đó. Trong khi một loạt các nhãn thời trang vẫn đang tìm hiểu xem họ nên đặt sản phẩm trên ứng dụng nào (Periscope hay Meerkat) thì Net-a-Porter càng chứng tỏ sớm được sự hiệu quả khi đầu tư vào một profile trên The Net Set – thì càng nhanh những gánh nặng của một thương hiệu khi đầu tư vào một profile mạng xã hội sẽ mờ nhạt đi. Với công nghệ nhận dạng hình ảnh đỉnh cao, sự sáp nhập Yoox và hoài bão tạo nên “một nền tảng chung về công nghệ toàn cầu và lưu trữ phổ thông, kết nối toàn bộ các cửa hàng và các trung tâm mua sắm” – có thể chuyến mạo hiểm mới này sẽ thành công.
Và với những thương hiệu đã không thành công bởi những lượt truy cập tự nhiên của Facebook, nền tảng mới sẽ không chỉ lên tiếng mà còn bán cho họ lượng khách hàng kết nối thường xuyên là một điều cực kỳ hấp dẫn.
Trên giấy, ý tưởng này thành công nhưng trên thực tế thì sao?
The Net Set không phải là một mạng xã hội. Nó điều khiển, thử phối hợp, kết nối và tạo ra một nền tảng thương mại xã hội thông minh – chiếc chén thánh của ngành thời trang và cách mạng số.
Đã có rất nhiều thất bại trước đó nhưng có thể lần này, với những điều kiện, thời điểm phù hợp, The Net Set sẽ thành công.
Lược dịch theo bài viết trên The Guardian của James Whatley giám đốc về công nghệ số của Ogilvy & Mather